La inversión publicitaria volverá a caer otro 11,2 por ciento este año, tras encadenar cuatro años de reducciones, y comenzará a recuperarse a partir de agosto de 2014, según la previsión de directivos de medios de comunicación incluidos en el panel de Zenith Vigía que elabora Zenith España.
«Por primera vez en mucho tiempo tendríamos la fecha esperada para el final de la crisis a una distancia de menos de un año», destaca en su informe Zenith, después de ver cómo la inversión caía fuertemente durante cuatro de los cinco últimos años en los que la cifra total se ha reducido hasta prácticamente la mitad de la cifra que se movía en 2007.
Todo parece indicar que el año «evoluciona positivamente», desde un primer trimestre «muy malo» a un segundo «algo mejor» y un tercero (menos relevante en el resultado final por la caída de inversión en verano) «algo mejor que el segundo», según los expertos, que pronostican que si este cuarto trimestre mejorara algo respecto al del año pasado «sería posible hablar de una caída de un solo dígito, algo impensable a comienzos de año».
De momento, la previsión es que la inversión en el conjunto de medios caiga un 11,2 por ciento, con reducciones en la mayor parte de los medios si bien se espera crecimiento en móviles (un 6,7%) y en buscadores en Internet (un 1,8%). La publicidad gráfica en Internet retrocederá ligeramente (un 1,8%). Del resto de los medios sólo la televisión caería menos que el promedio del mercado.
En concreto, la inversión publicitaria en televisión disminuirá un 10,7 por ciento; en las cadenas de pago, un 6,8 por ciento; en los diarios de pago, un 16,9 por ciento; en los gratuitos, un 12,3 por ciento; en las revistas, un 15,9 por ciento; en los suplementos, un 19,7 por ciento; en radio y en exterior, un 11,6 por ciento, respectivamente; y en cine, un 13,6 por ciento.
Por sectores de actividad, el 21 por ciento de los panelistas creen que el sector de Automoción aumentará su inversión por el efecto del Plan PIVE frente al 32 por ciento que cree que disminuirá, arrastrada por la caída en las ventas. La misma división existe sobre el sector financiero. Un 20 por ciento cree que invertirá más para dar a conocer nuevos productos, pero un 26 por ciento cree que será menos, probablemente porque piensan que aún no es adecuado por el deterioro de imagen del sector.
El sector que recoge en mayor medida impresiones positivas es el de Telecomunicaciones: un 24 por ciento de los panelistas cree que aumentará su inversión. En el otro lado el sector que recoge más opiniones negativas es el de las Administraciones Públicas: un 30 por ciento de los panelistas cree que seguirá disminuyendo sus «ya casi inexistentes inversiones».