La inversión publicitaria en España en medios ha caído un 3,7% durante 2013 en relación con el año anterior, hasta alcanzar los 10.461,3 millones de euros, lo que supone una desaceleración frente a 2012, cuando el descenso fue del 9,9%, con 10.858,8 millones, según el estudio anual de Infoadex, presentado este miércoles en Madrid.
En el caso de los medios convencionales (televisión, Internet, radio, prensa), la inversión pasa de los 4.630,0 millones de euros que se registraron en 2012 a los 4.261,0 millones de inversión en 2013, lo que supone un descenso del 8,0%.
De esta manera, el estudio constata que vuelve a producirse una contracción del mercado, tal y como ha ocurrido en los últimos años con la crisis, a excepción del año 2010 donde sí hubo un repunte positivo. Estos medios representan el 40,7% de la inversión total en 2013, cifra que es 1,9 puntos inferior a la del año anterior.
Por su parte, en los medios no convencionales (‘mailing’, márketing telefónico, buzoneo y folletos, o actos de patrocinio deportivos, entre otros) hubo una inversión de 6.200,3 millones de euros durante el año pasado, lo que supone una caída del 0,5% respecto a 2012, con 6.228,8 millones. Este segmento supuso el 59,3% de la inversión total de 2013.
Así, todos los medios convencionales analizados por Infoadex presentan caídas de su cifra de negocio a excepción de Internet que, por segundo año, vuelve a crecer, en este caso un l 1,8% debido al crecimiento de enlaces patrocinados dentro de Internet Fijo (cuya inversión sube un 5,5%) y a Internet Móvil (con un 51,3% de incremento). Los Canales de pago también tienen han registrado un comportamiento positivo, con un crecimiento del 1,2%.
En el acto de presentación, el director del estudio, Pedro Villa, ha destacado que, de cara a 2014, «no se pueden hacer predicciones» pero ha adelantado que, en comparación con el mes de enero del año anterior, el primer mes del año ha sido mejor, mientras que en febrero se produjo un empate. Por todo ello, ha indicado que «algunos meses habrá más crecimiento que en otros», pero se ha mostrado confiado en que «el balance final del año sea más positivo» que el de 2013.
AUMENTA LA INVERSION EN CANALES DE PAGO
En cuanto a la televisión, el año pasado experimentó un decrecimiento de inversión del 6,2%, con 1.703,4 millones de euros –frente a los 1.815,3 millones del año anterior–, con una cuota sobre la inversión total en medios convencionales que se sitúa en el 40,0%, lo que supone un aumento de ocho décimas respecto al porcentaje de 2012.
Además, la inversión real estimada que alcanzan las televisiones nacionales en abierto alcanza los 1.538,1 millones de euros (-6,4%), mientras que las televisiones autonómicas llegan a los 120,4 millones de euros y en las locales, el decrecimiento registrado en 2013 ha sido de un -16,7%, lo que sitúa su cifra de inversión en el año en 1,3 millones de euros. Por el contrario, en canales de pago, el total invertido en 2013 ha sido de 43,6 millones, un 1,2% más que el año anterior, cuando no superó los 43,1 millones de euros.
En los medios diarios, el volumen de inversión publicitaria en el ejercicio 2013 fue de 662,9 millones de euros, por lo que representan el 15,6% del total de la inversión publicitaria recogida en medios convencionales y supone una pérdida de participación de nueve décimas respecto a la que tenía en el año 2012. Así, la inversión publicitaria obtenida por diarios durante el año pasado ha caído un 13,5% por debajo de la cifra de 2012, con 766,3 millones de euros.
Las radios ocupan el cuarto puesto por orden de inversión, al recibir en 2013 una inversión de 403,6 millones de euros –frente a los 453,5 millones de 2012, un 11,0% menos–. De este modo, las radios suponen el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con un descenso de la cuota en tres décimas respecto a la del periodo anterior.
El estudio también recoge la situación de las revistas, que experimentaron un decrecimiento de la inversión de un 19,1%, con 313,7 millones; los dominicales, con un decrecimiento del 25,6% y 38,7 millones; o del cine, con un decrecimiento del 10,1%, con 20,2 millones de euros, entre otros.
En el caso de los medios no convencionales, el de mayor porcentaje de inversión es el Mailing Personalizado, que representa un 30,7% y que, en 2013, recibió una inversión de 1.900,4 millones de euros frente a los 1.881,6 millones recibidos en el año anterior, por lo que experimenta un incremento interanual del 1,0%.
El segundo medio de este grupo por cifra de inversión es P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, con una cuota de participación del 21,0% y un crecimiento del 1,2%, al alcanzar los 1.300,7 millones de euros frente los 1.285,3 millones de 2012. También registra crecimiento la inversión publicitaria del Marketing Telefónico, con 1.180,8 millones de euros, lo que supone un aumento del 2,0% respecto a los 1.157,7 millones de 2012.